Marketing de la grande distribution

Posted by on Fév 7, 2018 in Divers

    Marketing de la grande distribution

 

 Le merchandising

Plusieurs indicateurs permettent d’analyser la situation relative de la marque sur le point de vente :

+ Nombre moyen de références : il correspond au nombre d’EAN, standards et promotionnels, vendus en moyenne par semaine.

+ Part d’assortiment (ou d’offre) : elle permet de relativiser son assortiment par rapport à celui du marché.

Pas d’assortiment = (nombre moyen de références x 100) / (nombre moyen de références du marché).

+ Linéaire moyen à la référence : c’est le rapport linéaire moyen en centimètres / Nombre moyen de références (EAN standards et promotionnels vendus sur la période considérée).

 

Cet indicateur permet de quantifier le linéaire moyen alloué à chaque référence.

Lorsqu’il augmente, on parle d’amélioration de la visibilité en linéaire.

Le nombre moyen de références doit être utilisé dans des circuits homogènes.

Il peut être utile de connaître le nombre moyen de marques et de formats de sa marque vendus simultanément en magasin.

 

On parle de “duplication de marques / de formats)”. Le calcul se fait en sommant les distributions vendant de chaque marque / format divisé par la distribution vendant de l’ensemble des marques / formats.

La somme des nombres moyens de références des marques d’un marché est supérieure ou égale au nombre moyen de références du marché.

 

Exemple d’analyse du nombre de références : le nombre moyen de références et la visibilité en linéaire :

[ Si les trois nouvelles références ont des tailles proches des anciennes, alors on peut dire que la progression du nombre de références a été très partiellement répercutée en linéaire].

 

 Rotations / Rendement par mètre linéaire :

Rotations par mètre linéaire = VMH / Linéaire moyen en mètres

Rendement par mètre linéaire = (VMH x prix) / Linéaire moyen en mètres

Ces deux indicateurs permettent de quantifier les rotations et le rendement hebdomadaires par mètre linéaire.

 

 

  La contribution de la promotion :

C’est l’accroissement des ventes dans tous les magasins (promotion ou pas).

Elle mesure l’impact direct des promotions d’une référence sur ses ventes totales.

Contribution = (ventes incrémentales x 100 / ventes de bases totales) = (Ventes incrémentales x 100 / Ventes hors promo (+/-) Ventes de bases promo).

La contribution est le résultat de deux facteurs :

+ L’élasticité, c’est-à-dire, la part des ventes dans les situations promotionnelles ;

+ La base de promo, c’est-à-dire, la part des ventes sur laquelle les promotions ont été appliquées.

 

On pourra obtenir la même contribution en privilégiant l’un ou l’autre de ces deux leviers :

+ Une base de promotion large (agir beaucoup d’enseignes, de magasin simultanément) mais avec une faible élasticité ;

+ Une forte élasticité (promotions “spectaculaires”), mais avec une base de promotion faible (une ou deux enseignes).

“Les actions promotionnelles ont fait progresser les ventes de 25 %”, affirme, Yann Gourvennec, spécialiste en marketing du web, marketing High-Tech, et en système informatique, lors de son interview avec la journaliste Audrey Crespo-Mara.

Venu assurer la promotion de son nouveau livre “Qu’est-ce que le marketing ?”, Yann Gourvennec, a été tancé par la jeune blonde “Audrey Crespo-Mara” dès les premières secondes de l’interview.

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